Kể từ ngày 1/7/2026, Luật Thương mại điện tử 2025 (Luật số 122/2025/QH15) chính thức có hiệu lực, đánh dấu bước thay đổi lớn trong hoạt động kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam. Đáng chú ý, lần đầu tiên hoạt động livestream bán hàng cùng các cá nhân tham gia livestream như KOL, KOC, streamer… được đưa vào khung quản lý pháp lý riêng với các quy định cụ thể về trách nhiệm, nghĩa vụ và xử lý vi phạm.
Trong những năm gần đây, livestream bán hàng phát triển mạnh mẽ, trở thành xu hướng kinh doanh phổ biến trên các nền tảng mạng xã hội và sàn thương mại điện tử. Nhiều phiên livestream ghi nhận doanh thu rất lớn chỉ trong thời gian ngắn, góp phần thúc đẩy kinh tế số phát triển nhanh chóng. Tuy nhiên, bên cạnh sự tăng trưởng đó cũng xuất hiện nhiều vấn đề đáng lo ngại như quảng cáo sai sự thật, bán hàng giả, hàng kém chất lượng, hàng không rõ nguồn gốc, thất thu thuế và tình trạng lợi dụng môi trường mạng để lừa đảo người tiêu dùng. Nhằm tăng cường quản lý và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, Luật Thương mại điện tử 2025 đã bổ sung các quy định mới liên quan trực tiếp đến hoạt động livestream bán hàng. Theo đó, các nền tảng thương mại điện tử trung gian và mạng xã hội có chức năng livestream bán hàng như TikTok Shop, Shopee, Facebook… phải thực hiện xác thực điện tử danh tính của người bán và người thực hiện livestream trước khi cấp quyền phát trực tiếp. Đối với cá nhân trong nước, việc xác thực được thực hiện thông qua hệ thống định danh và xác thực điện tử theo quy định pháp luật, gắn với dữ liệu dân cư quốc gia hoặc VNeID. Đối với người nước ngoài, phải cung cấp hộ chiếu hoặc giấy tờ hợp pháp được cơ quan có thẩm quyền công nhận. Quy định này được kỳ vọng sẽ hạn chế tình trạng sử dụng tài khoản “ảo” để thực hiện hành vi gian lận, bán hàng vi phạm rồi trốn tránh trách nhiệm. Luật cũng quy định rõ trách nhiệm của người livestream bán hàng. Theo đó, KOL, KOC, streamer hay bất kỳ cá nhân nào tham gia quảng bá, giới thiệu sản phẩm trên livestream không còn chỉ đơn thuần là người nhận hợp đồng quảng cáo mà phải chịu trách nhiệm đối với nội dung mình truyền tải đến người tiêu dùng. Người livestream có nghĩa vụ kiểm tra thông tin về nguồn gốc hàng hóa, giấy tờ pháp lý, điều kiện kinh doanh cũng như chất lượng sản phẩm trước khi quảng bá. Đồng thời, họ có quyền từ chối hợp tác nếu bên bán không cung cấp đầy đủ hồ sơ chứng minh tính hợp pháp của sản phẩm. Đối với các mặt hàng ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe như mỹ phẩm, thực phẩm chức năng, thuốc hoặc các sản phẩm thuộc nhóm quản lý đặc biệt, nội dung quảng cáo phải được cơ quan có thẩm quyền xác nhận theo quy định pháp luật chuyên ngành. Người livestream chỉ được giới thiệu đúng nội dung đã được phê duyệt, không được tự ý thổi phồng công dụng, đưa thông tin sai lệch hoặc gây hiểu nhầm cho người tiêu dùng.
Ảnh minh họa: Người livestream phải chịu trách nhiệm về nội dung quảng cáo và nguồn gốc hàng hóa truyền tải đến người tiêu dùng.
Luật Thương mại điện tử 2025 cũng nghiêm cấm hành vi kinh doanh hàng giả, hàng kém chất lượng, hàng không rõ nguồn gốc xuất xứ; cấm hành vi cung cấp thông tin gian dối hoặc tạo điều kiện cho các hoạt động vi phạm pháp luật trên môi trường mạng. Tùy theo tính chất và mức độ vi phạm, cá nhân và tổ chức liên quan có thể bị xử phạt hành chính hoặc bị xử lý theo quy định của pháp luật hiện hành. Bên cạnh đó, các nền tảng thương mại điện tử có trách nhiệm lưu trữ dữ liệu liên quan đến hoạt động livestream bán hàng, bao gồm thông tin tài khoản, nội dung livestream, dữ liệu giao dịch và các thông tin liên quan khác theo thời hạn luật định. Khi có yêu cầu của cơ quan chức năng, các dữ liệu này phải được cung cấp phục vụ công tác quản lý nhà nước, thanh tra, kiểm tra và xử lý vi phạm theo quy định pháp luật. Theo đánh giá của nhiều chuyên gia, việc đưa hoạt động livestream bán hàng vào khuôn khổ pháp lý là bước đi cần thiết trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh tại Việt Nam. Các quy định mới không nhằm hạn chế hoạt động kinh doanh trực tuyến mà hướng tới xây dựng môi trường thương mại điện tử minh bạch, công bằng và bền vững hơn. Đối với người tiêu dùng, các quy định mới được kỳ vọng sẽ giúp nâng cao mức độ an toàn khi mua sắm trực tuyến, hạn chế tình trạng quảng cáo sai sự thật và bảo vệ tốt hơn quyền lợi của khách hàng khi tham gia các phiên livestream bán hàng trên không gian mạng./.
